¿Por qué hacer SEM si alcanzamos buenas posiciciones SEO?

Hablar de* marketing en buscadores* significa poner en marcha acciones encaminadas a optimizar el posicionamiento de una web en los resultados orgánicos y/o en programas de enlaces patrocinados.

Tanto el SEO como el*SEM se basan en el concepto de *long tail o larga cola que se traduce en la siguiente realidad: el volumen de posibles combinaciones de palabras clave por las que un usuario buscaría un producto en Internet es tan elevado que supera enormemente a las keywords más buscadas en torno al universo semántico de ese producto, marca o empresa. Así, es en la autosegmentación de búsquedas hacia conceptos más detallados e, incluso, hacia frases descriptivas que generen intenciones, donde se encuentra la auténtica rentabilidad. ¡A veces es tan difícil llegar haciendo sólo SEO!

Si entendemos que es prácticamente imposible optimizar SEO para toda la long tail del universo semántico de una marca, veremos que puede ser interesante crear estrategias combinadas SEO y SEM  que nos sirvan para abarcar de una forma más global una marca y su universo. En este sentido, dos de las preguntas más frecuentes que empresas, anunciantes y agencias se plantean cuando deciden poner en marcha acciones SEM  o de pago por click son la siguientes: ¿debemos hacer SEO siempre que hacemos SEM?, ¿deberíamos parar una campaña SEM si alcanzamos buenas posiciones SEO y ya somos “relevantes” de manera natural?

¿Por qué hacer SEM si alcanzamos buenas posiciones SEO? El debate sobre el tema que planteo existe desde hace muchos años y, a priori, parece poco estratégico pagar por una keyword en la que ya estemos bien posicionados de manera natural. Sin embargo, creo que puede haber motivos y circunstancias por los que, aunque una web esté bien posicionada, pueda ser recomendable hacer SEM. Aquí detallo algunas de estas situaciones:

  • Una web muy bien posicionada pero con varios subdominios o sub-páginas específicas que reciben tráfico en mucha menor proporción. Encontrando el “nicho” o la oportunidad con las palabras claves adecuadas que respondan a los patrones de búsqueda y necesidades de los usuarios, esas páginas pueden convertirse en las landing pages perfectas.
  • Una web que no es perfecta a nivel SEO pero cuya marca a nivel global está bien posicionada (aparece su blog e las primeras posiciones, aparece su página de Facebook, aparece información de bloggeros prescriptores etc.) puede necesitar una campaña SEM con una landing page optimizada con más “urgencia” que una optimización general de su web de cabecera en cuanto a que su presencia y visiblidad general en buscadores ya es buena, pero ahora se quiere potenciar (por ejemplo) un producto en concreto.
  • Una web que indexa muy bien pero que falla en las otras dos patas (relevancia y popularidad) no consigue estar en los primeros puestos de búsqueda pero sí puede lograrlo en el corto plazo por la vía de una campaña SEM. Además, como la web está optimizada para buscadores y perfectamente construída a nivel usabilidad, experiencia de usuario… satisfará muy bien las exigencias de relevancia de los usuarios (evidentemente, a medio-largo plazo debería trabajar en la generación de enlaces recíprocos y en su SEO de forma integral).

¿Si tengo una una comunidad fidelizada en torno a un blog, eje centralizador de contenidos, que se amplifica con el “boca a boca” y la inmediatez y bidireccionalidad del redes sociales como Facebook o Twitter ya no tengo que hacer SEO porque con eso ya habré mejorado mi posicionamiento en buscadores? ¿Porque mi web esté perfectamente optimizada y crea que respondo a las necesidades y expectativas de relevancia de los usuarios y porque además indexo bien y “soy popular” ya no tengo que hacer SEM? Creo (será porque soy gallega ;)) que depende: me parece difícil (¡¡y poco recomendable!!) generalizar. Al final todo debe emanar de un objetivo, y sólo de la persecución de ese objetivo llegaremos a desarrollar una estrategia…. Seguramente la “Internet Visibility Strategy no sea una fórmula matemática y 2+2 podrán ser 4 o 5 o 6…. ¿No os parece?

laura

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