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Internet y el momento cero de la verdad

En el año 2005, Procter & Gamble acuñó el concepto “FMOT” o “Primer Momento de la Verdad” para referirse al momento en que el consumidor está, físicamente, en la tienda eligiendo entre varias opciones de productos o marcas que puede adquirir. Así, tradicionalmente, el marketing definió los siguientes “momentums” relacionados con la compra: el estímulo que se produce cuando el consumidor ve la publicidad en algún medio, el primer momento de la verdad y el segundo momento de la verdad o experiencia, que se produce cuando el usuario llega a casa, prueba el producto y decide si le gusta o no.

Con la generalización de Internet y la democratización de la conversación se intercala un momento más entre el estímulo y el primer momento: el “Zero Moment of Truth” o momento cero de la verdad que podemos definir como ese preciso instante en el que el consumidor (más bien, deberíamos llamarle prosumidor) toma la decisión de comprar un producto o contratar un servicio. Este momento está estrechamente relacionado con Internet y con los nuevos hábitos multitaskers de los consumidores, como también lo está el segundo momento de la verdad en cuanto a que la experiencia es vertida directamente en Internet.

Momento cero de la verdad

¿Cómo pueden las marcas estar presentes en el  momento cero de la verdad? A continuacion apunto mis ideas y reflexiones al respecto:

  • El control unidireccional de la información está perdido: una marca es lo que los usuarios dicen de ella “cuando no está delante”. La gran conversación de la web 2.0 supone, sobre todo, un escaparate para el diálogo y el intercambio de ideas. Ahora es el consumidor quien tiene el control, quien busca, comparte y analiza la información que desea, en lugar de recibirla “pasivamente” por ejemplo viendo un anuncio publicitario sentado frente al televisión. Con gran acierto, cada vez más, las marcas se dan cuenta de la oportunidad y enorme ventaja competitiva que puede significar participar en la conversación, identificando embajadores para sus productos y servicios y teniendo la posibilidad de “una segunda oportunidad” con los detractores descontentos. La presencia estratégica en social media puede ser una buena vía para “llegar” al consumidor.

  • Durante el “momento cero de la verdad”, el consumidor está empoderado por sus emociones:  desea satisfacer una necesidad e involucra sus emociones para encontrar la mejor solución. Así, hoy más que nunca la página de resultados de Google se convierte en la gran base de datos de las intenciones (sí, también de compra) de todos los usuarios. Las marcas tienen la oportunidad de estar presentes en este nuevo momento de la toma de decisión para brindar al consumidor información de valor y (a mi juicio ésta es la clave)  que cumpla sus expectativas y necesidades.  El trabajo SEO y, sobre todo, la generación de contenido relevante  y la presencia estratégica de un modelo de conversación bidireccional con el usuario son claves para “ganar” la partida publicitaria en el “momento cero de la verdad”.

  • Los momentos de la verdad convergen en un mismo punto. La reputación digital no es sólo digital, sino que es transmedia; es decir, que se desdobla y desarrolla en diversas plataformas. Así, las marcas no deben olvidar que es fundamental cuidar la relación con el cliente y la calidad del producto o servicio ofertado en el canal offline, desde la atención telefónica a la labor postventa, en cuanto a que, al final, todos los demás “momentums” quedarán casi imborrablemente reflejados en Internet, condicionando el momento cero de la verdad del resto de sus públicos.

¿Qué opináis del concepto que planteo? ¿Qué otras fórmulas tienen las marcas a su disposición para participar en este nuevo momento cero de la verdad?  ¡Me encantaría escuchar vuestras opiniones!