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Branded content, co-creación y el engagement de la postpublicidad

Hoy la publicidad, más que un mensaje, es un acuerdo, un acuerdo entre la marca y su público. Si no hay acuerdo, no hay publicidad”* (@danisolana)*

Yo no tengo una larga y dilatada experiencia profesional pero tengo la suerte (y el empeño) de dedicarme a la que parece que es mi vocación: la comunicación. Quienes me conocen saben que pongo mucho cariño y corazón en mi trabajo y que mi pluma estratégica, consultoría o ejecución tienen, para bien o para mal, mi seño personal: el de la pasión y la emoción.

Hablando de emoción, cada vez observo que éste es un** sentimiento transversal** que corrige (o, al menos, matiza) los modelos más académicos de comunicación: es, precisamente, la capacidad de causar alguna emoción la que hace que el emisor (que ahora es prosumidor) tenga la capacidad de provocar algún sentimiento en el receptor, tejiendo un acuerdo implíito de colaboracion y** co-creación** respecto a la propuesta inicial de mensaje. Cada vez más,  las fuentes o referentes se eligen con más cautela y, paradójicamente, el ruido de la conversación se elimina o multiplica exponencialmente. El resultado de la acción comunicativa puede ser blanco o negro dependiendo, justamente, de la capacidad (o no) de causar una emoción.

branded  content¿Qué ocurre si trasladamos esta ideal al mundo de la publicidad? ¿Dónde está la emoción? Hoy, más que nunca, el poder está en manos de los consumidores: ahora el cliente es quien decide si quiere escuchar a la marca o no en función de si le interesa o no su discurso. Las empresas realmente innovadoras se han dado cuenta de que la colaboración con sus públicos es vital, no sólo para mantener una ventaja competitiva sino para ser tenidas en cuenta en el momento cero de la verdad.  Más allá del retweet, el comentario y la “anécdota” (en la que se quedan muchas marcas) nos encontramos ante un verdadero cambio de comportamiento y de filosofía de la empresa como ente social, por el que los públicos adquieren una relación con aquéllas marcas que les importan. Es por eso que, hoy más que nunca,  las marcas quieren tener personalidad propia, quieren tener corazón. Ya no quieren ser, nunca más, aquéllas corporaciones sin sentimentos.

¿Y por qué estaba yo tan pesada con la emoción? Porque generar contenidos relevantes y acordes con las expectativas del usuario ya no es suficiente: en la era de la postpublicidad, las marcas deben** proporcionar una experiencia**, un desafío, algo que emocione o conmueva al usuario. Creo que el futuro más inminente de la comunicacion debe pasar por la emoción, por el branded content o advertainment o, como yo lo llamo, la connotación experiencial de las marcas.

Pero, ¿qué significa branded content? Se trata de una estrategia de contenidos por la cual** la marca es una parte más de la experiencia**, buscando entretener al consumidor en vez de “venderle” un producto. Esta técnica exige trascender el mensaje comercial o corporativo y, casi casi, trascender el universo de lo conocido para ofrecer experiencias al consumidor. ¿El objetivo? Que se apodere de manera indirecta de ciertos valores y contenidos, lo cual redunda en fidelización.

No olvidemos que** el usuario se relacionará con aquéllas marcas que considere merezcan integrarse en sus vidas**. O, por lo menos, esta es la conclusión a la que llego yo fruto de la divergencia y convergencia de mi día a día profesional, de mi  faceta de curiosa y eterna estudiante, de mis lecturas, de mis conversaciones. ¿Y tú? ¿Qué opinas? ¡Me encantaría intercambiar impresiones!

Laura

Laura

Head of #SocialMedia & #Digital #PR en @Havas España. Gallega, docente activa, ciclista y #blogger. Linkedin: http://linkd.in/TH3acA . Let,s ride!!

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