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Comunidades de cómplices y embajadores en social media

¿Cómo construir comunidades de fans relevantes en medios sociales? El reto al que nos enfrentamos agencias y marcas en el momento actual no pasa sólo por construir comunidades de redes sociales amplias, sumando fans –éste es sólo el primer paso–, sino por convertir a los miembros de la comunidad, a los fans, en cómplices, believers, brand lovers… situándonos en un posición horizontal, de personas que conversan en torno a intereses comunes. La construcción de sinergias con influencers, bloggers, Youtubers…. puede ser muy estratégica en cuanto a que ayuda en términos de viralización del mensaje, notoriedad e influencia, pero nuestros primeros influencers deben ser los fans de redes sociales.

Si alguna vez alguna marca ha dejado de tener a su usuario, su believer, su brand lover, en el centro de su estrategia y comunicación digital, es probable que se haya equivocado. Y digo más, es momento de entender que debemos dar a nuestros cómplices parte de nuestra maca para que co-creen con ella, la construyan y le den su propio significado. En Internet no encontramos consumidores, encontramos prosumidores: personas que sugieren, recomiendan, desaconsejan; personas que producen y consumen sus propios contenidos y los de aquéllas personas con las que conviven en comunidades y ecosistemas online. Ya no son espectadores ni meros receptores y, a la hora de pensar estrategias de comunicación, es necesario darles la oportunidad de interactuar y co-crear. Es momento de entender que la única propiedad que pertenece a la marca es la intelectual, la emocional es de la comunidad. Sólo así tendremos fans dispuestos a promover nuestra marca más allá de nuestras plataformas sociales.

La mejor palanca y recomendación es la de crear contenidos relevantes para los públicos en medios sociales, capaces de provocar una reacción auténtica, como la adhesión de nuevos fans o la construcción de engagement con los fans ya existentes. Además, es fundamental que estas comunicaciones sean one-window –un mensaje una plataforma–, potenciando la microsegmentación de conversaciones y la adecuación de contenidos y mensajes diferentes para cada red social.

El primer paso para construir una comunidad de cómplices pasa por definir muy bien la personalidad digital y *storytelling *de la marca en cada red social, sólo así podremos conseguir aportar significado positivo para las personas. Además, es muy importante que nuestra comunicación transmita valores reales, que verdaderamente formen parte del ADN de la marca. Las personas desconfían del paradigma de las marcas perfectas y el engagement digital se construye siendo natural y transparente, dialogando con la comunidad y cumpliendo las promesas de la marca. Además, es necesario dar un paso más allá y generar auténticas experiencias de marcacapaces de resultar memorables y recordadas.

Además, es interesante acompañar nuestro contenido multiformato diario (texto, imágenes, vídeos…) de hitos especiales que incentiven periódicamente a la comunidad: campañas especiales para premiar la fidelidad del fan, promociones estratégicas para la marca, acciones que lleven al reconocimiento social etc. Asimismo, tenemos opciones publicitarias en redes como como Facebook o Twitter que contribuyen a la captación de fans o a aumentar la notoriedad de nuestras acciones de comunicación en redes sociales.

Y, sobre todo, pensémoslo bien antes de actuar: no olvidemos que estamos ante un usuario 2.0 “infoxificado” que se relacionará sólo con aquéllas marcas que considere relevantes en su storytelling y que, la mayoría de las veces, no regala una segunda oportunidad en términos de atención o prescripción.

Si os ha gustado este post os invito a leer la entrevista en El Publicista “De pasar la voz a planificar por nodos de influencia social” en la que participo junto a otros profesionales del sector hablando de comunidades de cómplices (páginas 19-28) .