Las redes sociales como valor empresarial

Recientemente he tenido la oportunidad de participar en dos programas a los que me invitaron para hablar del valor que las redes sociales pueden aportar a las marcas. Se trata de “En clave de Tecnología”, la tertulia económica de Gestiona Radio, y el debate sobre agencias de comunicación y social media de HangOutOn, el canal divulgativo de Youtube sobre social media, marketing, tecnología y networking.

¿Cuál es la principal diferencia entre la estrategia en social media de una pyme y una gran empresa? ¿Qué motivos llevan a las empresas a dibujar una estrategia en redes sociales? ¿De qué forma podemos analizar y monitorizar el entorno online? Podéis escuchar las respuestas a éstas y otras preguntas en el programa “En clave de tecnología” en el que participé con Manuela Battaglini, Presidenta de la Asociación Española de Responsables de Comunicación Online, entre otros invitados.

¿Cómo se organizan las agencias para prestar servicios ante la nueva realidad del 2.0? ¿Cuál es la mejor fórmula para la construcción de relaciones digitales relevantes en social media? ¿Cómo medir el retorno de la inversión? A continuación podéis conocer mi visión o la de profesionales destacados como Juan Luís Polo, director general de Territorio Creativo o Carmen Figueiras, DIRCOM 2.0.

Y ahora ya, fuera de antena ;) ¿Seguimos debatiendo? ¡Me encantará conocer tu opinión!

Las claves de la estrategia social media de Policía y RTVE

La conversación de la web 2.0 supone un gran escaparate para el diálogo, la conversación y el intercambio de ideas. Cada vez más, las marcas e instituciones se dan cuenta de la ventaja competitiva que puede significar participar en la conversación para construir relaciones con sus públicos, generar experiencias y provocar emociones capaces de provocar reacciones positivas para sus objetivos de comunicación.

Esta semana tuve la suerte de moderar un desayuno sobre estrategia en redes sociales que organizamos desde Havas Media PR y en el que contamos con la presencia de Carlos Fernández Guerra, Social Media Manager del Cuerpo Nacional de la Policía y Luís Pinheiro, subdirector de Proyectos en RTVE.es. ¡Un auténtico plantel de expertos!

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Comunicación para la construcción de marcas relevantes

¿Cuál es la noticia que, como profesional de la comunicación, más me ha preocupado en 2013? Sin duda alguna la siguiente conclusión de Meaningful Brands 2013, el estudio de Havas Media que analiza la opinión de 14.500 consumidores en España sobre más de 100 marcas: ”a la mayor parte de los consumidores, no les importaría que desaparecieran del mercado el 73% de las marcas y sólo el 36% de los españoles confía verdaderamente en ellas”.

Si algo está claro es que, cada vez, más los públicos se relacionan exclusivamente con aquéllas marcas que, de alguna manera, mejoran su bienestar y calidad de vida y que las estrategias de comunicación y relaciones públicas deben ser aún más sofisticadas e innovadoras que nunca.

Los compañeros de La Comunidad Publicitaria me entrevistaban hace poco preguntándome cuáles son las principales claves de comunicación para la construcción de marcas relevantes. El resultado es esta reflexión sobre inteligencia emocional, honestidad, prosumidores,  relaciones humanas, co-creación, branded content, business intelligence y transmedia storytelling.

¿Qué os parece? ¿Estáis de acuerdo? ¿Qué otras claves de comunicación plantearías para mejorar la relevancia de las marcas en 2014? ¡Espero vuestros comentarios y tweets! ¡¡Y feliz año nuevo!! ;)

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La inteligencia emocional como estrategia de comunicación

La semana pasada escribía sobre patrocinio y branded content en el sector de las bebidas espirituosas  y reflexionaba sobre la comunicación en este sector a partir de “Un lugar llamado Mundo”, la plataforma musical de la marca San Miguel.

La música y el deporte son dos de los territorios más explorados por las marcas de alcohol. Además, las bebidas espirituosas son algunas de las que mejor han aprendido a explotar su inteligencia emocional. Es decir, a trabajar desde su comunicación la construcción de vínculos emocionales fuertes con su público objetivo, con acciones trasgresoras, capaces de proporcionar experiencias notorias, fuera del terreno de lo conocido. Como, por ejemplo, subir el fútbol a una montaña rusa.

Esto es exactamente lo que ha hecho Carlsberg (propiedad, por cierto, de Mahou San Miguel) en su última y transgresora campaña de publicidad, articulada con motivo del patrocinio que la compañía cervecera acaba de firmar con la liga de fútbol inglesa para los próximos tres años.

Como podéis ver en el siguiente vídeo, la marca ha subido a una montaña rusa a Fowler, Southgate o Desailly, a técnicos, árbitros, periodistas y aficionados de la Premier League  para que interpreten los diferentes estados de ánimo que se pueden dar durante un partido de fútbol.

Además, como no podía ser menos, la campaña se desdobla en acciones en medios sociales y la marca invita a los fans a que se unan a la aventura y cuenten sus experiencias a través del hashtag #JoinTheRide.

¿Qué os parece la acción? La marca es ya conocida por sus divertidas campañas de comunicación, como aquélla en la que osaba poner a prueba a nuestras amistades y destaca por su gran tradición de apoyo al fútbol, que comenzó en el año 1970, cuando se convirtió en el primer sponsor de la liga danesa y de la selección nacional junto al de los equipos nacionales de Inglaterra, Irlanda y Serbia.

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Branded content, comunicación y marcas de alcohol: ¿buen cóctel? 

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Branded content, comunicación y marcas de alcohol: ¿buen cóctel?

A pesar de que el patrocinio es una fórmula de comunicación con mucha trayectoria y recorrido, no ha pasado de moda. De hecho, con la llegada de la web 2.0 y los ecosistemas social media, muchas marcas vieron en los tradicionales patrocinios una fórmula de éxito para generar contenidos interesantes para sus comunidades online.

El sector de las bebidas espirituosas está sometido a una fuerte regulación publicitaria y restricciones en materia de comunicación, lo que ha llevado a las marcas de alcohol a replantearse su manera de comunicar y a encontrar oportunidades interesantes en torno al mundo del patrocinio y el branded content. Algunas, incluso, han hecho de este concepto el eje de su estrategia de negocio: Red Bull se define como una productora de contenidos que se financia vendiendo bebidas energéticas, lo que le ha permitido posicionarse como la gran abanderada de este término.

Empecemos por repasar el significado del concepto branded content, que bebe del tradicional patrocinio. Se trata de aquél contenido de entretenimiento, en formato online u offline, con el que se asocia una marca para generar experiencias entre sus públicos potenciales, reforzando sus valores de marca sin emplear un discurso publicitario. Esta técnica, que exige trascender el mensaje comercial o corporativo y, prácticamente, trascender el universo de lo conocido para ofrecer experiencias diferentes al consumidor, gana cada día más adeptos debido a que es una forma más persuasiva y menos invasiva con la que se logra generar mayores lazos de engagement y fidelización con el receptor.

Además, cuando el soporte de la acción de branded content es un medio de comunicación convencional, resulta una buena fórmula de generar ingresos y cubrir huecos en la parrilla de programación con contenidos de interés para el target, con lo que todos los players del sector pueden resultar beneficiados.

Una reflexión semejante a la mía podría ser la que se planteó San Miguel a la hora de lanzar y patrocinar “Un lugar llamado Mundo” (#UnLugarLlamadoMundo) su plataforma sobre música, artistas y espacios musicales.


Se trata de un programa presentado por Javier Limón cada sábado de 17:00 a 19:00 horas, que puede escucharse, pero también verse, a través de la web de Europa FM y en la que se repasa lo mejor de los artistas nacionales e internacionales, combinando actualidad musical y actuaciones en directo y retroalimentándose de las opiniones y peticiones musicales de los oyentes.

¿Qué os parece esta fórmula de patrocinio y branded content? ¿Es ésta una estrategia eficaz para llegar al target? ¿Si nos posicionamos en torno a los gustos de nuestro público nos posicionamos en su top of mind ¿Es esta una fórmula de generación de contenidos y experiencias musicales adecuada para construir relaciones duraderas en el tiempo? ¡Espero vuestros comentarios!  ¡Ah!  Y si te ha gustado el post te invito a suscribirte a mi blog o seguirme en Twitter.

Transmedia, storytelling y emoción: campaña #HazteExtranjero

Quienes me leéis de vez en cuando o aquéllos que me conocéis de forma más personal, me habréis escuchado decir, en más de una ocasión, que las marcas necesitan tener personalidad propia y corazón y que no sólo deben comunicar sino que debe ser capaces de generar experiencias

Y es que la Ley de Acción y Reacción no es sólo la Tercera Ley De Newton. También es una buena palanca de activación en el mundo del social media, que no es, ni más ni menos, que la gestión estratégica de relaciones y emociones. Emociones que deben provocar reacciones.

Y, precisamente, de “chispas”, reacciones en redes sociales y de una gran acción de comunicación transmedia quiero reflexionar hoy, a través de la última campaña de Campofrío “Hazte Extranjero”.

La campaña que acabáis de ver calentó motores con una acción teaser en redes sociales el pasado fin de semana: primero con este tweet de Pau Gasol en el que se mostraba sorprendido porque le habían ofrecido la nacionalidad estadounidense y, después, con este vídeo donde se invitaba al público a cambiar de nacionalidad, de española a otra “más útil”. De ahí se presentó oficialmente en el canal de Youtube de Campofrío y el próximo 22 de diciembre veremos el spot en televisión. También habrá versiones para cine y gráfica.

Por lo tanto, estamos ante una comunicación transmedia articulada en torno a una historia que se completa a través de varias plataformas sociales, cada una de las cuales aporta un nivel de profundidad a la historia, generando un conjunto de experiencias que, todas juntas, nos están permitiendo conocer la historia en su conjunto. ¡Y seguro que aún aguardan muchas sorpresas!

En cuanto al contenido de la comunicación, los responsables de la campaña aseguran que el objetivo es “provocar a la gente a un sentimiento para llevarle al lado opuesto”. ¿Lo habrán conseguido? ¿Qué opináis? Desde luego algo está claro: han logrado despertar y ensalzar muchas emociones y generar conexiones relevantes, por lo menos, con un cierto sector del público.

Social media, sector energético y constelaciones 2.0

Las actividades que emanan del sector “energía” están estrechamente ligadas a la sociedad y las personas que le damos forma: todos somos consumidores finales de los procesos que esta industria desarrolla.

Cuando sobrevino la revolución de la web 2.0, las empresas del sector energético se dieron cuenta de que debían tener voz, boca y orejas en el entorno digital. Antes o después, entendieron, con mayor o menor acierto, la importancia de crear ecosistemas colaborativos y mecanismos de relación con los usuarios que les permitiesen dialogar en un entorno de transparencia y cercanía.

Transparencia. Punto importante. Este sector, más que en ningún otro, clama por un principio de transparencia y tiene que esforzarse, más si cabe que otro tipo de compañías, por distanciarse de la imagen que arrastran de empresas nocivas, viéndose muchas veces obligados a “luchar” (por la vía del contenido y la palabra, se entiende ;) ) con distintas organizaciones sin ánimo de lucro y grupos de ciberactivistas que cuentan con un amplio poder de convocatoria y viralización en redes sociales y que no siempre están de acuerdo con lo que la industria energética tiene que decir….

¿De qué forma están las empresas del sector abordando sus estrategias en social media? La mayoría de las energéticas se apoya en los valores sostenibilidad y eficiencia para posicionarse en la red, lo que, a veces, las hace poco distinguibles entre ellas. En cualquier caso, para mí destacan en España tres compañías por su buena estrategia en redes sociales: Acciona, Endesa y, sobre todo, Iberdrola. En mi opinión, esta última ha sabido destacar sobre el resto de marcas por su acertada gestión del contenido, la creación de comunidades afines a través de relaciones bien gestionas en social media, y la trasparencia y cercanía con la que se desenvuelve en ellas.

Y de una de las últimas iniciativas de esta compañía es de la que os quiero hablar para rematar este post. Se trata de “Ilumina Tu Estrella” (#MiEstrella) un divertido concurso que invita a los usuarios (clientes o no de la compañía) a crear su propia estrella virtual, ponerle un hombre y hacerla brillar más que los demás, para así conseguir diferentes premios: desde cenas en restaurantes con estrellas Michelín hasta viajes a destinos únicos, para contemplar los cielos y las noches más espectaculares del planeta. ¡Una fórmula atractiva para implicar a los públicos en la dinamización de contenido!

Os invito a visualizar este vídeo de la campaña, que combina el rigor científico de la investigación más pura con bromas 2.0 en torno a las redes sociales de moda del momento: la constelación “Me Gusta” de Facebook, la constelación “Candy Crush” y la del doble check.

¿Qué opináis de esta acción navideña de Iberdrola? ¿Os parece útil para construir engagement con sus públicos? ¿Y de la estrategia en redes sociales de las compañías del sector energético, en general? ¡Espero vuestros comentarios!

Claves para construir estrategias de comunicación efectivas (II)

La semana pasada escribí un post, “Claves para construir estrategias de comunicación efectivas” en el que apuntaba algunas claves sobre cómo las marcas pueden trabajar su comunicación para resultar relevantes y visibles. En aquél post reflexionaba sobre la importancia de humanizar la marca y tener personalidad propia en el entorno digital para lograr hacerse un hueco en el corazón del prosumidor, que co-crea y construye significado sobre las marcas a través de distintos ecosistemas online y sobre la importancia de generar experiencias con criterios transmedia y branded content.  Prometía segunda parte, así que continúo ahora aportando tres nuevas claves:

  • En un contexto tan tecnológico como en el que estamos inmersos hoy en día, las relaciones humanas y personales con los periodistas cobran un papel clave para lograr tener cabida en la agenda setting de los medios. Es fundamental conocer al periodista desde todos los ángulos, para poder ofrecerle perchas de comunicación adecuadas, en contenido y formato.
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  • Lo mismo ocurre con los bloggers. Más allá de los periodistas, en el nuevo framework digital, existen nuevos generadores de contenido e influencers con grandes comunidades de lectores que, en algunos sectores, superan en difusión a los principales diarios y revistas nacionales. Los blogs son fuente fiable de información y consulta para numerosos usuarios pero son medios de comunicación “no convencionales” y hay que tratarlos con una sensibilidad y código de conducta especial.  De nuevo, ni más ni menos, una cuestión de relaciones humanas. Y, sino, que se lo digan a Primark.

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  • Asimismo, el conocimiento del público a través de los medios sociales resulta clave para conocer con mayor profundidad a las personas a las que nos dirigimos, una información sumamente relevante a la hora de diseñar estrategias de comunicación públicas, así como para la prevención, detección y gestión de crisis de reputación digital. Además, la monitorización online permite generar business intelligence para la toma de decisiones y resulta muy útil, por ejemplo, a la hora de entender conductas de compra online o predecir comportamientos futuros.

 

¿Qué te parecen estas ideas? ¿Añadirías alguna clave más? ¡Es tu turno! Espero tus comentarios en este post o que me envíes tus ideas en formato 140 caracteres. ¡Mi perfil de Twitter es @lauramaria_Vaz. ¿Conversamos?

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Claves para construir estrategias de comunicación efectivas

¿Cómo deben las marcas trabajar su comunicación para resultar relevantes y visibles..? ¿Cómo pueden labrarse un lugar en el corazón del nuevo consumidor..? A continuación reflexiono sobre las principales tendencias y novedades para construir estrategias de comunicación efectivas:

Las marcas necesitan tener personalidad propia, necesitan tener corazón

  • Las marcas necesitan personalidad propia, necesitan tener corazón. Ya no quieren –ni pueden– ser, nunca más, aquéllas corporaciones sin sentimientos que fueron antaño. Para construir esta personalidad y tener ocasión de aportar significado positivo para las personas es muy importante que transmitan valores reales, que verdaderamente formen parte del ADN de la marca. De acuerdo con el estudio de Havas Media Meaningful Brands 2013, en España sólo un 18% de los ciudadanos considera que las marcas comunican honestamente sus compromisos y promesas y, como resultado, sólo un 36% de los consumidores españoles confía en las marcas. Algunas son tan prescindibles que, si desapareciesen del mercado, pasarían inadvertidas. Esto significa que los públicos sólo se relacionan con aquellas marcas dignas y merecedoras de integrarse en sus vidas y que las estrategias de comunicación y relaciones públicas actuales deben ser aún más sofisticadas e innovadoras que nunca.
  • Para labrarse este lugar en el corazón de las personas, las marcas no sólo deben comunicar, deben ser capaces de generar experiencias. En el momento actual no resulta suficiente con comunicar contenidos de valor añadido, sino que es necesario proporcionar una experiencia, un desafío… algo que emocione o conmueva al usuario y le transmita ese auténtico significado de marca. En este sentido, una estrategia de comunicación aderezada con tácticas transmedia y de branded content puede resultar más que interesante para para aportar efectividad, creatividad y engagement. [Si te interesa este tema, te invito a repasar este post que escribí el año pasado: "branded content, co-creación y engagement en la era de la postpublicidad"].
  • Y es que en Internet no encontramos consumidores, encontramos prosumidores: personas que sugieren, recomiendan, desaconsejan; personas que producen y consumen sus propios contenidos y los de aquéllas personas con las que conviven en comunidades y ecosistemas online. Ya no son espectadores ni meros receptores y, a la hora de pensar estrategias de comunicación, es necesario darles la oportunidad de interactuar y co-crear. ¡E incluso, de poner nuestra marca a su disposición, para que construyan su propio significado!

 

También creo que, en un contexto tan tecnológico como en el que estamos inmersos, hoy, más que nunca, las relaciones humanas y personales tienen un peso clave en cualquier plan de comunicación. Pero esta reflexión será objeto de un siguiente post. ¡Suscríbete al blog o sígueme en Twitter y serás el primero en leer la segunda parte de esta reflexión ;)

¿Qué opinas de las ideas expuestas? ¡Me encantaría saber tu opinión! ¿Co-creamos juntos…? ¡Te toca!

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Internet y el momento cero de la verdad

¿Por qué hacer SEM si alcanzamos buenas posiciciones SEO?

Hablar de marketing en buscadores significa poner en marcha acciones encaminadas a optimizar el posicionamiento de una web en los resultados orgánicos y/o en programas de enlaces patrocinados.

Tanto el SEO como el SEM se basan en el concepto de long tail o larga cola que se traduce en la siguiente realidad: el volumen de posibles combinaciones de palabras clave por las que un usuario buscaría un producto en Internet es tan elevado que supera enormemente a las keywords más buscadas en torno al universo semántico de ese producto, marca o empresa. Así, es en la autosegmentación de búsquedas hacia conceptos más detallados e, incluso, hacia frases descriptivas que generen intenciones, donde se encuentra la auténtica rentabilidad. ¡A veces es tan difícil llegar haciendo sólo SEO!

Si entendemos que es prácticamente imposible optimizar SEO para toda la long tail del universo semántico de una marca, veremos que puede ser interesante crear estrategias combinadas SEO y SEM  que nos sirvan para abarcar de una forma más global una marca y su universo. En este sentido, dos de las preguntas más frecuentes que empresas, anunciantes y agencias se plantean cuando deciden poner en marcha acciones SEM  o de pago por click son la siguientes: ¿debemos hacer SEO siempre que hacemos SEM?, ¿deberíamos parar una campaña SEM si alcanzamos buenas posiciones SEO y ya somos “relevantes” de manera natural?

¿Por qué hacer SEM si alcanzamos buenas posiciones SEO? El debate sobre el tema que planteo existe desde hace muchos años y, a priori, parece poco estratégico pagar por una keyword en la que ya estemos bien posicionados de manera natural. Sin embargo, creo que puede haber motivos y circunstancias por los que, aunque una web esté bien posicionada, pueda ser recomendable hacer SEM. Aquí detallo algunas de estas situaciones:

  • Una web muy bien posicionada pero con varios subdominios o sub-páginas específicas que reciben tráfico en mucha menor proporción. Encontrando el “nicho” o la oportunidad con las palabras claves adecuadas que respondan a los patrones de búsqueda y necesidades de los usuarios, esas páginas pueden convertirse en las landing pages perfectas.

  • Una web que no es perfecta a nivel SEO pero cuya marca a nivel global está bien posicionada (aparece su blog e las primeras posiciones, aparece su página de Facebook, aparece información de bloggeros prescriptores etc.) puede necesitar una campaña SEM con una landing page optimizada con más “urgencia” que una optimización general de su web de cabecera en cuanto a que su presencia y visiblidad general en buscadores ya es buena, pero ahora se quiere potenciar (por ejemplo) un producto en concreto.

  • Una web que indexa muy bien pero que falla en las otras dos patas (relevancia y popularidad) no consigue estar en los primeros puestos de búsqueda pero sí puede lograrlo en el corto plazo por la vía de una campaña SEM. Además, como la web está optimizada para buscadores y perfectamente construída a nivel usabilidad, experiencia de usuario… satisfará muy bien las exigencias de relevancia de los usuarios (evidentemente, a medio-largo plazo debería trabajar en la generación de enlaces recíprocos y en su SEO de forma integral).

¿Si tengo una una comunidad fidelizada en torno a un blog, eje centralizador de contenidos, que se amplifica con el “boca a boca” y la inmediatez y bidireccionalidad del redes sociales como Facebook o Twitter ya no tengo que hacer SEO porque con eso ya habré mejorado mi posicionamiento en buscadores? ¿Porque mi web esté perfectamente optimizada y crea que respondo a las necesidades y expectativas de relevancia de los usuarios y porque además indexo bien y “soy popular” ya no tengo que hacer SEM? Creo (será porque soy gallega ;)) que depende: me parece difícil (¡¡y poco recomendable!!) generalizar. Al final todo debe emanar de un objetivo, y sólo de la persecución de ese objetivo llegaremos a desarrollar una estrategia…. Seguramente la “Internet Visibility Strategy no sea una fórmula matemática y 2+2 podrán ser 4 o 5 o 6…. ¿No os parece?